9月6日晚，江蘇省城市足球聯(lián)賽（以下簡稱“蘇超”）第十一輪南京隊(duì)對陣徐州隊(duì)在南京展開角逐，共吸引6.08萬人入場觀戰(zhàn)，上座率再創(chuàng)新高。賽場外，“蘇超”熱度同樣不減，南京多個(gè)商場、街區(qū)設(shè)置“第二現(xiàn)場”觀賽點(diǎn)，通過各類促銷措施，挖掘賽事消費(fèi)。

“蘇超”這場初期鮮有人關(guān)注的業(yè)余聯(lián)賽，不僅在上座率方面實(shí)現(xiàn)了“逆襲”，購票全憑手速，難度堪比熱門演唱會(huì)，更以球?yàn)槊剑瑤?dòng)住宿、餐飲、交通等消費(fèi)形成規(guī)模效應(yīng)。它不僅揭示了群眾體育賽事的巨大潛力，更勾勒出地方通過文體活動(dòng)激活消費(fèi)的新路徑，為破解促消費(fèi)難題提供了實(shí)踐樣本。

現(xiàn)象探究：“蘇超”爆火的底層邏輯

“為蘇超喝彩！為家鄉(xiāng)隊(duì)助威！”“比賽第一，友誼第十四”，走進(jìn)連云港高鐵站，“蘇超”的氣息撲面而來。近幾個(gè)月來，“蘇超”成為江蘇最亮眼的城市標(biāo)簽，一批批球迷專門奔赴江蘇，只為體驗(yàn)“蘇超”之熱。

深圳市樂的文化股份有限公司（以下簡稱“樂的文化”）董事會(huì)秘書王渙之從深圳飛往無錫，現(xiàn)場觀看了8月16日無錫隊(duì)與徐州隊(duì)的對決。時(shí)隔逾半個(gè)月，談及這場觀賽經(jīng)歷，他在接受證券時(shí)報(bào)記者采訪時(shí)仍難掩感慨：“當(dāng)天場內(nèi)約有2萬人，現(xiàn)場感染力絲毫不輸專業(yè)球賽。”

在王渙之看來，“蘇超”的吸引力首先源于“低門檻”與“高情緒價(jià)值”的結(jié)合，“一張門票只要20元，也就是一杯奶茶的錢，幾乎沒有參與門檻，且一票難求，‘搶票’相當(dāng)于開盲盒，這就把大家的情緒調(diào)動(dòng)起來了”。

力盛體育董事、副總經(jīng)理兼董事會(huì)秘書馬笑表示，業(yè)余賽事最大的優(yōu)勢在于“親和力”和“滲透率”，全民可消費(fèi)，10元左右的門票可能吸引一個(gè)原本對體育不感興趣的家庭走進(jìn)賽場。這種低門檻而又廣泛的參與性，是職業(yè)賽事難以比擬的。

回溯“蘇超”演變歷程，這一事件被認(rèn)為是政府引導(dǎo)、地域基因與群眾需求三者同頻共振、共同作用的結(jié)果。

龍?bào)纯萍际恰疤K超”的官方戰(zhàn)略合作伙伴之一。在龍?bào)纯萍计放瓶偙O(jiān)陳曉星看來，“蘇超”的出圈具有偶然性，前兩輪無人問津，一度需要組織學(xué)生觀看，隨著端午節(jié)前南京發(fā)布一篇名為《比賽第一，友誼第十四》的推文，迅速演變成一個(gè)全網(wǎng)爆火的現(xiàn)象級(jí)事件。

“端午節(jié)后，很多企業(yè)就找到組委會(huì)要贊助‘蘇超’，我們也是那時(shí)候沖過去的。”陳曉星接受記者采訪時(shí)透露。

地域基因?yàn)椤疤K超”提供了獨(dú)一無二的“爆點(diǎn)密碼”。江蘇素有“散裝”之稱，13個(gè)地市經(jīng)濟(jì)實(shí)力相當(dāng)且不乏競爭，賽事宣傳不再局限于傳統(tǒng)的“友誼第一，比賽第二”，而是給予“玩梗自由”——從“比賽第一，友誼第十四”的調(diào)侃，到“鹽水鴨”PK“水蜜桃”等充滿地域特色的互動(dòng)，讓賽事從單純的體育競技變成了“社交話題”。

“城市間的互動(dòng)和調(diào)侃，在江蘇具有很強(qiáng)的群眾基礎(chǔ)，加上好玩的梗，于是引發(fā)了大家自發(fā)傳播、討論，流量自然就起來了。”陳曉星向記者表示。

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院副院長崔麗麗接受證券時(shí)報(bào)記者采訪時(shí)也表示，“蘇超”之所以破圈，主要原因是激起了人們的地方歸屬感與社交話題，并吸引更多流量玩家加入，“基于‘蘇大強(qiáng)’本身的區(qū)域特點(diǎn)，再加之又是第一家省級(jí)地市業(yè)余聯(lián)賽，效應(yīng)大幅放大”。

模式重構(gòu)：從單一賽事到多元聯(lián)動(dòng)

如果說“底層邏輯”讓“蘇超”實(shí)現(xiàn)了流量爆發(fā)，那么其對體育消費(fèi)模式的重構(gòu)，則讓流量真正轉(zhuǎn)化為“留量”與“增量”。

過去，體育消費(fèi)往往局限于“門票+周邊”的單一模式，而“蘇超”通過“場景延伸、跨界聯(lián)動(dòng)”打造出“文商旅體深度融合”的消費(fèi)新范式。

“從體育消費(fèi)角度看，‘蘇超’顯著推動(dòng)了‘場景式消費(fèi)’興起，很多地方通過設(shè)置第二現(xiàn)場觀賽點(diǎn)、票根專屬折扣等方式，讓球迷能身臨其境感受現(xiàn)場激情氛圍的同時(shí)，還把賽事流量成功導(dǎo)流到了夜市、商圈、景區(qū)等，形成了文商旅體深度融合、相互賦能的消費(fèi)模式，消費(fèi)的廣度、深度和聯(lián)動(dòng)性都顯著提升，這是體育消費(fèi)升級(jí)的一個(gè)非常積極的信號(hào)。”馬笑向記者表示。

一張小小球票，成為撬動(dòng)多元消費(fèi)的“鑰匙”。國家統(tǒng)計(jì)局江蘇調(diào)查總隊(duì)8月21日發(fā)布的“蘇超”消費(fèi)跟蹤調(diào)研顯示，“蘇超+”消費(fèi)模式成效顯著，95.9%的現(xiàn)場觀眾因觀賽產(chǎn)生門票之外的延伸消費(fèi)，賽事已成為激活城市消費(fèi)活力的重要引擎。

該調(diào)研顯示，91.8%的觀眾知曉景點(diǎn)免費(fèi)、消費(fèi)折扣等“蘇超”優(yōu)惠活動(dòng)；79.0%的觀眾已經(jīng)參與或計(jì)劃參與相關(guān)活動(dòng)。95.9%的受訪者產(chǎn)生了門票外的消費(fèi)；65.9%的觀眾表示行程支出超出預(yù)期。

崔麗麗分析，“蘇超”帶動(dòng)的消費(fèi)不僅有“一城一賽”的文旅住宿娛樂消費(fèi)，線上觀賽也帶動(dòng)了啤酒、夜宵等即時(shí)零售。更重要的是，與“觀看型”賽事相比，“參與型”賽事的消費(fèi)周期更長，消費(fèi)場景更多元，比如為家鄉(xiāng)吶喊與打call也帶動(dòng)了交通等跨城旅游的消費(fèi)。

“比賽在晚上，看完球肯定要在當(dāng)?shù)刈∫煌恚诙煸俟涔渚包c(diǎn)，嘗嘗特色美食。”王渙之粗略估算，加上機(jī)票，兩天的“蘇超”之旅花費(fèi)約幾千元。

路徑延伸：成為區(qū)域促消費(fèi)樣本

“蘇超”破圈，不僅帶來了短期消費(fèi)增長，更為地方政府和企業(yè)提供了“如何通過群眾體育賽事激活消費(fèi)”的經(jīng)驗(yàn)與樣本。如今，浙江、湖南等省份紛紛舉辦類似聯(lián)賽，雖然邊際效應(yīng)相比“蘇超”有所遞減，但模式并非不可復(fù)制。

“‘蘇超’能成為現(xiàn)象級(jí)賽事，核心是江蘇各城市結(jié)合當(dāng)?shù)刭Y源稟賦、特點(diǎn)，洞察了消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求，提供了足夠的情緒價(jià)值，讓消費(fèi)者愿意買單。這無論是對地方政府還是企業(yè)而言，都是一個(gè)很好的啟示。”王渙之說。

此次“蘇超”之行，王渙之還帶著“學(xué)習(xí)取經(jīng)”的目的，“公司目前在無錫已有3家門店，也在探討與當(dāng)?shù)伢w育賽事IP是否有合作空間”。

如何進(jìn)一步放大消費(fèi)帶動(dòng)效應(yīng)？馬笑建議注重“數(shù)字化運(yùn)營”，通過線上平臺(tái)整合賽事、票務(wù)、周邊、文旅信息，提升消費(fèi)便捷度；推動(dòng)“跨界融合”，結(jié)合本地文化、旅游、商業(yè)資源設(shè)計(jì)更多特色消費(fèi)場景；堅(jiān)持“長期主義”，持續(xù)培育賽事IP和賽事文化，讓熱度不止于比賽日。

崔麗麗表示，各地可將“蘇超”等業(yè)余聯(lián)賽打造為“群眾體育賽事經(jīng)濟(jì)”新標(biāo)桿，借助群眾體育品牌開辟區(qū)域消費(fèi)新路徑。

校對：許欣