證券時報記者 王小偉

2月11日，京東外賣宣布“零傭金”招募餐飲商戶入駐。這被視為京東強勢加碼外賣業(yè)務的信號。按照京東表述，5月1日前入駐的商家，全年免傭金，背后體現(xiàn)出吸引商戶入駐、擴大外賣版圖的意圖。

京東入局，點燃了外賣市場在2025年競逐的硝煙，刺激了產業(yè)混戰(zhàn)升級的預期。以美團、餓了么為代表的兩大傳統(tǒng)巨頭，要么連夜調整策略，要么加推補貼活動，包括餓了么董事長兼任CEO等人事變動在內，都體現(xiàn)出它們試圖維持“分配蛋糕”既定份額的愿望。

此外，互聯(lián)網平臺如抖音、快手也在加入外賣戰(zhàn)場。這意味著，未來的市場競逐，或將是基本盤穩(wěn)定的傳統(tǒng)兩巨頭、電商基因更重的京東、更高頻的短視頻平臺等一眾玩家一起“掰手腕”。

當下的外賣市場已接近飽和，被視為“已經熟透了的行業(yè)”。在此背景下，傳統(tǒng)外賣巨頭要么加速“出海”國際化，要么通過下沉市場的毛細血管，或多品類服務的橫向擴張，來尋求增量。

可以肯定的是，行業(yè)混戰(zhàn)中，各平臺都會強化和夯實各自的護城河，同時也在擇機將觸手向外延伸。比如，京東坐擁物流基建和一定的用戶黏性，這在下沉市場中或可博得一片天地。比如，抖音等短視頻平臺“內容為王”，進而以內容驅動交易，海量用戶黏性和直播形態(tài)營銷方式都有極強吸引力。再比如，美團有規(guī)模效應、訂單密度和配送效率支撐，近年來加速布局“內容生態(tài)”，同時也有反向進入電商生態(tài)的新苗頭。多元玩家不斷攻守易位，都將加速中國互聯(lián)網產業(yè)向前演進。

無論“掰手腕”結局如何，新玩家的入局，總能給市場帶來新期待。比如，新競爭格局之下，既有平臺屢被詬病的高傭金能夠降低，就會成為市場關切。再比如，對于消費者而言，新變局也有望打破原有模式、推動行業(yè)透明化，這也是外賣這個細分賽道競爭走向更成熟階段的必經之路。