剛剛過去的周末，你薅到美團的“羊毛”了嗎？

7月5日，美團App因史無前例的用戶下單洪峰而短暫宕機。這場技術性卡頓的幕后推手，是美團以海量優惠券（尤其針對奶茶、咖啡等小額高頻訂單）為武器，在當日發起的單日“億級”訂單沖擊戰。

這一天原本是市場傳聞中的淘寶閃購“沖單日”，然而美團內網頻發戰報，短短兩小時訂單激增2000萬單。最終，美團成功創下1.2億單即時零售新紀錄，將去年9000萬單的峰值狠狠甩在身后。回望2015年，美團外賣日單量首破200萬單曾令業界矚目；10年間，從200萬單到1.2億單，整整60倍的狂飆突進，不僅是一部企業成長史，更是一部中國即時零售與配送江湖的“血腥”征戰錄。

每日經濟新聞

如今美團守住了即時零售的“王座”，“硝煙”卻愈發濃烈：淘寶閃購最新祭出500億元補貼“核彈”，京東物流“秒送倉”亮出顛覆性利刃直刺配送效率與成本。三大巨頭貼身肉搏，一場關乎“萬物到家”未來萬億元規模的大戰，已無退路。

電商分析師魯振旺在接受《每日經濟新聞》記者采訪時分析，美團此次集中發券、沖刺峰值，不僅是為達成上億單的里程碑數據制造輿論聲量，更深層目的是在淘寶閃購憑借雄厚資本強勢入場的關鍵窗口期，通過極致時效（全國平均28分鐘）和用戶黏性（尤其是高頻餐飲入口）構筑防御壁壘，卡位“萬物到家”心智。

“這是新一輪的即時零售大戰。本輪大戰的三方都有多年的線上線下積累，且不太可能輕易放棄市場，巨頭們第一輪即時配送的補貼力度和訂單數量的確超出市場預期，未來的補貼大戰或將持續一段時間。”知名數字經濟學者、工信部信息通信經濟專家委員會委員盤和林向《每日經濟新聞》記者表示。

美團沖刺新一代“單王”

“未來一周的飯大部分都點好了”“謝謝美團，一晚上干了兩杯奶茶”，在剛剛過去的上周六（7月5日），美團突然發放大量優惠券，讓不少用戶感嘆“喝不完，根本喝不完”，甚至還有消費者直接在社交平臺曬出了滿冰箱的奶茶照片……

當日，《每日經濟新聞》記者登錄美團App發現，美團發放10張優惠券，用戶可以0元領取茶百道或者蜜雪冰城價值10元左右的奶茶。此外，有不少用戶反饋美團推出了滿28減28、滿15減15等大額優惠券，吸引大量用戶瘋狂下單“薅羊毛”。

消費者的密集涌入和下單，也讓“美團外賣崩了”等話題登上當日熱搜。美團外賣官方微博7月5日晚間回應稱，該現象源于當日下午6點前后訂單量突破歷史峰值觸發了服務器限流保護，已經恢復，并承諾受影響優惠券可延至次日使用，商家異常接單將回溯處理確保權益。

美團創下的1.2億單的全球即時零售紀錄，也見證了即時零售過去10年的發展路徑。《每日經濟新聞》記者梳理美團外賣自2013年成立以來的成長之路發現，2014年11月9日，美團外賣日單量突破100萬單；2015年5月17日，美團外賣日單量超過200萬單。如今10年過去了，美團即時配送峰值增長60倍。

美團的突然出手，或許是對淘寶閃購大手筆補貼的反制。

7月2日，淘寶閃購宣布500億元補貼計劃，當時有市場傳聞稱，淘寶閃購將7月5日定為“沖單日”，瞄準9000萬至1億單沖刺峰值。7月7日一早，淘寶閃購、餓了么聯合宣布日訂單數超過8000萬單。而另一面，京東外賣也一直虎視眈眈。今年3月1日，京東正式入場外賣行業。4月11日，京東外賣宣布上線百億補貼。“6·18”期間，京東外賣日訂單量突破2500萬單。

京東官方在6月25日宣布，京東物流推出行業首創的“秒送倉”倉配一體服務。作為全國首個面向全行業開放的即時零售倉配一體化解決方案提供商，其采用“共享前置倉+自營配送”模式，降低商家即時零售入場門檻。

多輪戰略調整應對挑戰

當巨頭目光轉向即時零售，一場圍繞“用戶錢包份額”與“配送時效定義權”的閃電戰已然打響。淘寶閃購與京東外賣的強勢進逼，促使美團加速戰略調整，聚焦即時零售核心戰場，今年以來，美團已經實施多輪關鍵的戰略聚焦與業務重組。

4月15日，美團正式發布“美團閃購”作為其即時零售品牌，定位“24小時陪伴消費者的新一代購物平臺”。該業務依托全國近3000個縣市區的零售商、品牌商及本地中小商家（自2018年內部孵化至今），服務用戶日常“萬物到家”需求。

緊接著在6月23日，美團宣布全面拓展即時零售版圖，核心動作包括美團閃購全品類擴張、小象超市（原美團買菜）大力加碼、美團優選戰略轉型以及開拓海外市場。其中，曾長期虧損的“美團優選”同日宣布關停全國大部分區域業務，僅保留廣東、杭州等核心市場，這標志著美團果斷戰略放棄非核心虧損業務，集中資源投入優勢且更具前景的即時零售領域。

美團核心本地商業CEO王莆中隨后在6月26日的2025服務零售產業大會上進一步指出，零售服務領域（除酒店旅行、餐飲、醫療健康外）尚有超200個未被標準化定義的行業將迎來線上化新浪潮，暗示美團廣闊的拓展空間。

美團CEO王興在近期財報電話會中也明確表示，外賣行業進入新階段，市場競爭（尤其來自閃購/即時零售領域）雖有助于行業發展，但低質低價的“內卷式”競爭不可持續，點明了美團追求健康增長的立場。

進入7月，有市場消息稱，美團旗下硬折扣超市項目正式命名為“快樂猴”，將于今年8月正式開店，首批門店計劃在北京開設一家、在杭州開設兩家；其商業模式對標盒馬NB（Neighbour Business，社鄰商業）。對此，《每日經濟新聞》記者向美團求證，截至發稿時，對方未予回應。

業內分析認為，美團的系列舉動核心在于錨定“萬物到家”戰略。魯振旺指出，“低價+快速配送”是即時零售的核心優勢（如美團部分商品價格低于京東且半小時送達），正持續搶占傳統電商（配送周期長）份額，成為重塑電商格局的關鍵力量。在他看來，相較于阿里、京東的布局，美團在該領域優勢顯著，擁有更豐富的線下資源及整合能力、更強的用戶黏性以及更完善的體系。

盤和林則指出，美團雖占據市場頭部，但過去在構建深層護城河（如技術壁壘、獨特生態）上投入不足，使對手仍有通過補貼戰搶奪份額的機會。

互聯網分析師丁道師則在接受《每日經濟新聞》記者采訪時認為，美團近期動作頻頻，關閉美團優選、試水線下“快樂猴”“浣熊食堂”等新業態，正是其聚焦即時零售的體現，“萬物到家”已成為美團明確的戰略發力方向。他同時提到，美團非餐飲類即時零售日訂單已達2000萬單，也是其未來的主要增長空間所在。

丁道師認為，在短短1個月內，美團外賣、淘寶閃購、京東秒送三大外賣/即時零售平臺，均創下歷史最高紀錄。作為多年從事互聯網產業觀察的從業者，首次見到如此典型的三贏局面，這在傳統商業模式中幾乎是看不到的。盡管新業態面臨實體競爭挑戰，但美團的方向已然清晰；而淘寶、京東等對手亦在此領域加速布局，預示著未來圍繞即時零售的競爭將更趨激烈。

即時配送誰的勝算大？

兜兜轉轉十年，巨頭在即時零售戰場相遇，更重要的還是對入口和流量的爭奪。

華西證券表示，與傳統零售相比，即時零售的商業模式更容易形成壁壘，競爭者難以復制。雖然前期需要較大的投入，且盈利周期較長，但一旦形成規模化之后具有更好的客戶黏性，份額更加穩定，盈利能力也會隨著訂單量的提升而越來越強。

商務部國際貿易經濟合作研究院發布的《即時零售行業發展報告（2024）》顯示，2023年我國即時零售市場規模達6500億元，同比增長28.89%。而到了2030年，這一數字預計將暴漲到2萬億元，這就像一塊肥肉，引得阿里、京東、美團展開貼身肉搏。

對于京東來說，即時零售是又一場“必贏之戰”。京東集團創始人劉強東說，京東外賣很快將有一個和美團完全不同的商業模式，外賣背后，京東要的是生鮮供應鏈；美團王興也放出狠話，“要不惜一切代價取得勝利”。與此同時，阿里和餓了么則通過不斷增加補貼額度的方式加緊爭奪市場。

一場關乎電商未來十年話語權的生死競速，正在即時零售的賽道上爆燃，誰的勝算更大？

在盤和林看來，未來，這場大戰將從“規模化”向“差異化”轉變，一開始各個平臺都是走補貼路線，但會逐漸地找到各自的長處，去和自身生態做兼容。比如美團會和線下商超合作，畢竟它過去不是做電商的，而淘寶閃購則會和自身的電商平臺進行融合。

同時，各家平臺都會走向自營+平臺代理的綜合模式。盤和林認為，這其實是淘寶閃購和京東已經在做的生態模式，是在生態業務上和競爭對手對標。這說明即時零售的競爭是全方位的，既要爭取線下商家，又要以自營打法來做用戶分層，提高平臺用戶黏性。

十年激戰，美團以60倍訂單增長保住了即時配送老大的“王座”，但大戰遠未終結。當京東以“秒送倉”直刺效率腹地，淘寶以500億元補貼轟炸市場，這場萬億元規模的即時零售大戰已進入生態融合與可持續性比拼的新階段。